IRAGARKIEN ELEMENTUAK AZTERTUZ

Argi dago, nahiz eta 10 spot ez diren asko, hauek aztertu eta gero gaur egungo iragargintzan konstante batzuk jarraitzen direla, ezaugarri batzuk errepikatuz. Joera nagusiak ikusten dira klasean betetako taula hori aztertuz, oso nabarmen eta adierazgarriak direnak.

Esan behar dut, iragarkiak ausaz aukeratu ditugula klasean, beraz, atera ditugun emaitzak aurreikusita ez genituela esan dezakegu.

Aztertutako iragarkien zerrenda

- Surfer Toyota(kotxea)

- Deseos Iberostar(hotel katea)

- F.C BARCA(futbol kluba)

- Mahou(garagardoa)

- Celtunis Celta esnea)

- Estas en casa(EITB)

- El corte ingles(lavadora)

- 11811(telefono zerbitzua)

- Emilio Tucci(arropa marka)

- Tall tree and the eye(Anis Kapur erakusketa)

Ikusi dugu, iragarkiak elementu desberdinez osaturik daudela, eta lehen esan bezala, elementu horiek askotan errepikatzen dira. Iragarkia 8 zatitan banatu dugu: Spota, produktua, emotikoa/arrazoi, umorea, didaktikoa, musika, ospetsuak eta ahotsa. Horrela, iragarki bakoitza zerez osatua dagoen aztertu ahal izan dugu.

Ikusi dugunez, iragarki gehienak emotikoak dira, hau da, ikuslegoaren inplikazio emozionala lortu nahi dute, arrazoia erabili gabe. Iragarkien %70a emotikoa dela esan dezakegu eta arrazoiaz baliatzen den publizitatea %10ekoa soilik. %20ak, berriz, bi moduak uztartzen ditu, mixtoa bilakatuz.

Beti pentsatu izan dut umorea oso errekurtso erabilia dela publizitatea egiteko momentuan, jendeari grazia egin eta gure iragarkiarekin geratuko direlakoan.

Azterketa hau egin ondoren, hala dela ikusi dugu, izan ere, iragarkien gehiengoa umoreaz baliatu da.

Lagina aztertu ondoren, iragarkiak didaktikoak ez direla ondorioztatu dezakegu. Iragarleei ez zaie euren produktuari buruzko informazio teoriko edo deskriptiboa eskaintzea interesatzen. Askotan, iragarki batean produktua ez dugu ikusi ere egiten. Hau lehen esandakoarekin lotu dezakegu, hau da, ikuslegoaren alde emozionala irabazi nahi dela arrazoia eta produktuari buruzko beharrezko informazio eskaini gabe.

Logikoa den bezala, iragarki guztiak musika erabiltzen dute. Fondo moduan izaten da gehienetan. 11811 iragarkiak berriz, bere zerbitzuaren izena jigle moduan esaten du, jendearen buruetan errez geratzen den doinua emanez. Honek, produktuaren markaren gogoragarritasuna handitzen duela esango nuke, iragarkia eraginkorragoa eginez. Ahotsa, berriz, over moduan erabiltzen dute eta normalean gizonezkoak dira. Horrek, asko deitu dit atentzioa, izan ere, badirudi gizonak izan daitezkeela produktuaren preskriptore bakarrak.

Elementuen azterketarekin amaitzeko, esan dezaket ospetsuen erabilera %40koa izan dela gure laginean. Nik beti pentsatu izan dut, aurpegi ezagun batek on egiten diola markari baina kontuan izan behar da aurrekontu altua behar dela hori lortzeko. Gainera, honek ere bere alde txarrak ditu, besteak beste, ospetsuak ospe txarra hartzen badu markak ere horren eragina jasoko du.

Orokorrean, ikusi dugu gaur egungo iragargintzan , umorea, iragarki emozionalak, musikadunak eta gizonen over ahotsa darabiltzaten elementuak nagusitzen direla.

SEAT ALTEA XL kanpainaren post-testa

1.- Kanpainaren aukeraketa eta deskribapena

SEAT Altea XL kotxea iragartzen den kanpaina publizitarioa aukeratu dugu.
Seat auto markak 2009ko irailan “Atlético Internacional” publizitate agentziaren eskutik iragarki berria plazaratu du. Bertan, familia batek maskota bezala duen mounstro bat gero eta handiago egiten da familiak ematen dion maitasunaren ondorioz. Eta dagoeneko, etzaie inon kabitzen. Horregatik da “los monstruos crecen y crecen”. Soluzioa Altea XL kotxea erostea da, oso handia izan gabe leku asko duela sugerituz. Laburmetraila musikal baten formatua dauka bi minutu baino gehiago irauten duelarik.

2. Targeta

Familiak dira xede-talde nagusia, iada euren kotxea txikia gelditzen ari zaiena eta espazio gehiago behar dutenak, semeak hazten ari direlako edo ume bat azalduko delako laister familian. Hau da, 30-50 urte bitarteko pertsonak gutxi gora behera.

3. Sarrera

Ikerketa honen bidez, kanpaina honek arestian aipatutako xede-taldearengan izan duen eragina azaldu nahi dugu, zein puntutaraino gogoratzen duten, gustagarria egin zaien, ulertu duten…
Hau guztia, zertarako? Kanpainaren eraginkortasuna neurtzeko, gure lana ondo egin dugun jakiteko eta etorkizunean nolako jarrera izan behar dugun jakiteko.

4. Metodologia

Aipatutakoa aztertzeko post-test bat egitea erabaki dugu, modu aleatorio batez, jendeari galdetuz.

15 pertsonari egin diegu 15 galdera dituen galdeketa, orokorrean galdera itxiak erantzun behar dituztelarik.
5. Kanpainaren inpaktua

a) Inpaktu globala

Orokorrean jendeak gure marka esan zezan gure laguntza behar izan zuen. Hasi-hasieran soilik %20ak esan zuten iragarkia eta marka, hau da, hiru pertsonek. Gainontzekoek laguntza jaso zuten. Hasieran gure iragarkia esaten ez bazuten, ea zein kotxe iragarki gogoratzen zuten galdetu genien. %26,6ak oroitu zuen gure pistatxoarekin eta horietatik erdiak marka ere identifikatu zuen. Langa hau ere gainditu ez zuten 7 pertsonarekin egin genuen topo, hau da, %46,6arekin eta iragarkian munstro bat agertzen zela esan behar izan genien iragarkiaz oroitzeko. Harrigarria iruditu zaigu 7 pertsona hauetatik, inor ere ez zela markarekin erlazionatzeko gai izan. Amaitzeko esan, 6,6ak ez zuela iragarkia gogoratu pista guztiak jaso arren, hau da, inkestatuetatik pertsona bakarra.

b) Mezuaren inpaktua

Aurrekoarekin bat eginez, zalantza gabe esan dezakegu inkestatuen %20ak iragarkia eta marka gogoratzen dituela. Gainontzekoek ordea, %73,3ak iragarkia eta gutxi batzuk marka, laguntza apur batekin gogoratu dutela esan dezakegu eta %6,6a ez duela mezuarekin inolako inpakturik jaso ikusi dugu.

c) Xehetasunen inpaktua

Azterketa hau egitean, iragarkiaren xehetasunekiko erantzunak oso bateratuak izan dira. Izan ere, gehien gogoratu diren ezaugarriak musika, munstro hunkigarria eta istorioa izan dira. Iragarkiaz gogoratu diren pertsonetatik % 90ak munstroa aipatu du. % 76,2ak musika ere aipatu du elementu gogoragarri bezala eta, azkenik, gutxiago bada ere, % 49ak istorioa du buruan. Beraz, esan dezakegu, munstroa izan dela iragarki honen xehetasun gogoratuena. Hau guztia, inkestako 11.galderaren erantzunekin ondorioztatu dugu.



6. Kanpainaren ulerkuntza, pertzepzioa eta iritzia.

a) Ulerkuntza

Esan behar da, oro har, ez dela inolako arazorik egon SEAT altea XL iragarkiaren ulerkuntzarekin. Izan ere, %21,42ak zehatz-mehatz kanpainan helarazitako mezua ulertu duela ikusi dugu. Gehiengoan, partzialki gogoratu dutenak izan dira, hauek mezua ondo ulertu dute baina orokorki xehetasunak alde batera utziz. Hauek, %71,42 izan direlarik. Azkenik, pertsona bakarra egon da iragarkiaren mezua gaizki ulertu duena, %7,14a hain zuzen.


b) Pertzepzioa

Hartzaileen pertzepzioa 8., 9. eta 10. galderen bidez aztertu dugu eta emaitzak honakoak izan dira, emaitza hauek ere oso bateratuak eta sorpresarik gabeak izan direlarik. %85,7ak iragarkia hunkigarria eta polita kontsideratu du eta % 71,42ak aurreko ezaugarriak adierazi baina barregarria ere badela esan dute. Iragarkiak produktua ea ondo deskribatzen duen galdetu dugunean, gehiengoak, hau da, %70ak ondo deskribatzen duela esan du eta iragarkiaren sinesgarritasunari dagokionez, %80ak sinesgarria dela perzibitu du.


7. Ondorioak eta iradokizunak

Publizitate kanpaina hau aztertu ondoren hainbat ondorio nagusi eta argi atera ditugu, hala nola, kanpaina gustagarria izan zela, eta oro har, jendeak euren buruetan mantentzen duela, oso garrantzitsua eta adierazlea den datua izanik.
Hala ere, datu triste batekin egin dugu topo, izan ere, oso jende gutxik gogoratu du du zein den produktuaren marka, nahiz eta iragarkia eta bere xehetasun batzuk gogoratu. Beraz, hau ez da notizia ona, iragarkia eta marka erlazionatzen ez dituzten bitartean ez dugu eragin handirik izango eta.
Hau guztia kontuan izanik, kanpaina eraginkorra izan al da?
SEAT altea kotxe fabrikatzaileak, oso ondo egin du jendeari horrenbeste gustatu eta horrenbeste gogoratu duen munstroa sortzen eta erabiltzen, oso originala suertatzen baita gainera. Musikaren aukeraketa oso ona izan dela iruditzen zaigu, istorioarekin bat egiteaz gain gogoragarri delako, beti ere, emaitzen arabera. Hortaz, alde honetatik eraginkorra izan dela esango genuke. Baina orokorrean, gure azken erabakia publizitate ez eraginkorra dela ondorioztatu dugu, izan ere, jendeak ez ditu marka eta iragarkia erlazionatu. Honen ondorioz, kotxe familiarrak egitea eta iragartzea ohituta dauden markei egin diezaieke mesede.

ERANSKINA

Hona hemen burutu dugun inkesta:

Kaixo, EHUn Publizitatea ikasten dugun ikasleak gara eta publizitatearen eraginkortasuna neurtu nahi dugu. Erantzungo al zenizkiguke galdera labur hauek? 5 minutu besterik ez dira izango. Eskerrik asko

1. Telebista ikusten al duzu normalean?

□ Bai
□ Ez

2. Esango al zeniguke azken aldian ikusi duzun iragarkirik? (gurea ez badu esaten, jarraitu 3.goan bestela 6.galderara saltoa)

3. Gogoratzen duzu kotxe iragarkirik? Zeintzuk? (gurea esaten badu, salto 6. galderara)

□ Bai
□ Ez

4. Gogoratzen duzu mounstro bat ateratzen den iragarkirik? (gurea esaten badu, salto 6. galderara)

□ Bai
□ Ez

5. Gogoratzen al duzu kotxe baten iragarkia, Brother mounstroa, eta leku arazoak zituen familia bat monstruoari maitasun gehiegi emateagatik hangiegia egin zelako? (Ez badu gogoratzen inkesta bukatutzat emango da, gogoratzen badu, 6. galderara)

□ Bai
□ Ez

6. Zein markakoa zen?

7. Zein mezu helarazi dizu iragarki honek?

8. Zein hitzekin deskribatuko zenuke iragarkia?

□ Barregarria
□ Hunkigarria
□ Aspergarria
□ Dibertigarria
□ Kursia
□ Polita
□ Beste bat_______

9. Produktua ondo deskribatzen al du iragarkiak?

□ Bai, oso ondo
□ Ondo
□ Besterik gabe
□ Gaizki
□ Oso gaizki, ulergaitz

10. Sinesgarria iruditu zaizu iragarkian produktuari buruz egiten diren baieztapenak?

□ Guztiz sinesgarria
□ Sinesgarria
□ Besterik gabe
□ Ez sinesgarria
□ batere sinesgarria

11. Zer gustatu zaizu gehien iragarkitik?

12. Zer gustatu zaizu gutxien?

13. Zein pertsona motak uste duzu erosiko luketela produktu hau?

□ Emakumeek
□ Gizonek
□ Familiek
□ Singleak
□ Gazteek
□ Helduek
□ Jubilatuek
□ Ikasleek

14. Adina

□ 20-30
□ 31-41
□ 42-52
□ 53-63
□ 63 baino gehiago


15. Sexua

□ Emakumea
□ Gizona

Olatz Genua eta Jone Ibarrondo

Eraginkortasuna saritzen

Jakina den bezala, oso desberdinak da iragarki baten originaltasuna eta kreatibotasuna neurtzea edo eta iragarki horrek iragarleari ekarri dizkion onurak neurtzea. Horrexegatik, oso logikoa iruditzen zait gauza bakoitza neurtzen duten lehiaketa desberdinak egotea.

Kreatibotasuna saritzen duten lehiaketa ugari dago eta nahiko ezagunak dira gainera, Donostiako “El Sol” adibidez. Iragarkiaren originaltasuna,artistikotasuna, espektakulo maila, dibertigarria den ala ez… den neurtzen da. Horrela, jendearen atentzioa deitzen da, mundu guztiari gustatzen baitzaio iragarki politak eta espektakularrak ikustea. Efikacia sariekin ordea, iragarki jakin batekin lortu diren onurak neurtzen dira, dirutan noski. Iragarki bat egiten gastatu duzuna (egin duzu inbertsioa)eta iragarkia plazaratu ondoren jasotakoa alderatzen dira, ROI( retur of investem).

Logikoa den bezala, jendeari honek ez dio atentziorik deitzen, posiblea baita onura gehien izan dituen iragarkia telebistan ikusi den aspergarriena izatea.

Beti da garrantzitsua eta onuragarria sariren bat irabaztea. Eraginkortasuna saritzen dutenak ere bai, nahiz eta jendearen arreta asko ez bereganatu. Sari hauen bidez, merkatuan besteekiko kokatuko zara eta hurrengo publizitate kanpaina bat egiteko esperientzia egokia izango duzu. Gainera, iragarleak eta honek aukeratutako agentziaren arteko harremana hobetzen du, saria irabaztea lana egoki egiten ari delaren seinalea baita.

Logikoa da publizitate kanpaina batean diru gehien inbertitzen duenak eraginkortasun handiena izango duela pentsatzeak baina 2009.urtean publizitatean inbertitutako iragarleen rankina eta 2009ko eficacia sarien irabazle nagusiak ikusita, inbertsioak eta errentagarritasunak harreman handirik ez dutela ikusten da.

2009ko Eficacia sarien irabazleak, atrapalo.com, IKEA, Trina, Bancaja, … dira besteak beste. Urte berean publizitatean gehien inbertituriko iragarleak ordea, Telefonica, Loreal, El corte ingles… dira. Beraz, iragarki bat egiten diru asko gastatzeak ez du bermatzen eraginkortasuna eta ondorioz inbertitutako diruaren itzulera onuragarria ekarriko dizunik. Hala ere, nik uste, geroz eta ditu gehiagorekin gauza gehiago lortu daitezla publizitatearen edozein alorretan.

Argi dago, beraz, edozein iragarle eta publizitate agentziak nahiko lukeela Eficacia sari hauen irabazle izan. Izan ere, Espainia mailan, oso sari prestigioso eta ospetsuak dira eta publizitatera dedikatzen den guztiengatik dira ezagunak eta oso desiratuak.

Jone Ibarrondo Iñurrategi