PUBLIZITATE SEXISTA

Emakunderen baitako Begirak -Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitzak- honako jarraibide hauek eman ditu publizitate sexista antzemateko:

• Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.
• Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak.
• Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.
• Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.
• Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.
• Adituen ahots bakarra gizon batena denean.
• Emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarkietan.
• Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak.

Ausaz 15 iragarki hauek aukeratu ditut:

1. Nivea “Está en ti. Siéntete 10” EZ

2. Wilkinson 'Hair Off My Stuff' BAI

3. Apis “Tomates únicos, sabor irresistible” BAI

4. Repsol “Logros” EZ

5. Aquarius “El camino de los encuentros” EZ

6. Volswagen ´'Followers' EZ

7. FAD 'Autopista'EZ

8. Central lechera asturiana “Mejor que mejor” EZ

9. Adidas "Aduéñate" ahotsa

10. Mcdonals 'Proud Papa' BAI

11. Nissan'Urban Bowling'EZ

12. Viceroy“Caballo” ahotsa

13. Axe'Sofaurus' BAI

14. Aquarius'Plañidera' EZ

15. Atlético de Madrid 'Sueños' ahotsa

Ariketa egiten hasi baino lehen, esan nahi dut, Emakundek emandako jarraibideak ezin direla zehatz mehatz jarraitu, izan ere, iragarki batean gizonen ahotsa soilik agertzea ez dut uste matxista denik, izan ere, beste iragarki batean akaso emakumearen ahotsa izango delako preskriptore edo aditua.

Hala ere, argi dago gaur egungo iragarki gehienetan gizonen ahotsa dela protagonista eta hori aldatzen joateak emakume eta gizonen arteko berdintasuna lortzeko bidean lagunduko duela uste dut.

Jarraitzeko, esan dezaket, beti pentsatu izan dudala etxea garbitzeko produktuak iragartzean beti emakumea agertzen dela etxekoandre bezala eta hori, akats handia iruditzen zait, ez baitu batere laguntzen gure gizartea aldatzen. Beraz, Emakundek emandako ezaugarri horietako batzuk oso egokiak iruditzen zaizkit baina beti iragarkiaren kontestua aztertu behar da, eta muturretara jotzea ekidin.

Nik aztertu ditudan 15 iragarki hauetan, topatu dut Emakundek emandako ezaugarriren bat edo beste. Oso adierazgarriak iruditu zaizkit, APIS tomate marka eta MacDonales iragarkietan etxeko zaintza emakumeen lan exklusibo bezala ageri dela. Apis-en iragarkian ama arduratu behar da umeen afariaz eta Macdonalesean berriz(nahiz eta hartzak diren protagonistak) aita bere etxeko sofan etzanda dagoen bitartean ama harrikoa egiten ari da eta gainera aita-semeak mendira doaz janari bila ama etxean geratzen den bitartean.

Sexistak diren beste bi adibide garbi AXE eta Willkinson marken iragarkiak dira, izan ere, publizitate honek emakumearen edertasuna aitzakiarik gabe handiesten du, emakumeak iragarkian polita bakarrik egiteko daudelarik. “Sofaurus” izeneko AXEren iragarkian gizon bat ageri zaigu, gorputz erdia gizona eta beste erdia sofa bat delarik. Iragarkian, sofaurus honen garbiketa erakusten zaigu, hau da, dutxa, gorputza sofa den zatian aspiragailua pasatzen du… baina “gizonak” AXE desodorantea botatzen duen momentuan sofa hori “sofa-cama” bihurtu eta bertan barruko arropan dauden bi emakume agertzen dira, gizonarekin sexua egiteko prest, hau da, emakumeak gizonaren menpe.

Wilkinsonen aldiz, emakume polit bat ageri zaigu gizonak bularreko ileak mozteko xaflak nola erabili erakusten digularik. Neskak, modelo baten lana egiten du, hemen ere emakumearen edertasuna aitzakiarik gabe handiesten delarik.

Beraz, argi dago, gizonentzako produktuak iragartzen dituztenean neska politetaz baliatzen direla mutilen atentzioa deitzeko eta janari edo etxerako produktuak saltzerako orduan iragarkietan emakumeen lan exklusiboa etxea eta umeen ardura dela transmititzen dute. Hau kontuan harturik, iragarki hauen % 26,66a guztiz sexistak direla baieztatu dezakegu.

Emakundek dio, iragarkian adituaren ahotsa gizonarena soilik bada iragarki sexista baten aurrean egon gaitezkeela eta nik aztertu ditudan 15 iragarkietatik 3tan hori gertatzen da baina nik ez dut uste sexistak direnik. Iragarki hauek “Adidas”, “Viceroy” eta “Atletico de Madrid” dira. Bertan, gizonen ahotsa da over moduan ageri dena. Hala ere, aipatu behar dut iragarki hauetan gizonen ahots horrek ez duela adituaren lana egiten, narratzailearen baizik, beraz, horrexegatik da sexistak iruditzen ez zaizkidala.

Amaitzeko, gainontzeko beste 8 iragarkiak sexistak ez direla esan dezaket. Nivea, Repsol, Aquarius, Volswagen, FAD, Central Lechera asturiana, Nissan eta Aquarius berriz ere.

Iragarki hauek ez dituzte Emakundek aipatzen dituen ezaugarriak jarraitzen, beraz, erakunde horren arabera sexistak ez direla esan dezakegu.

Ez zait batere egokia iruditzen, gaur egun oraindik aztertu ditudan iragarki sexista horiek egiten jarraitzea. Nahiz eta 15 iragarkitatik 4 bestetik ez izan oso larria dela deritzot. Publizitateak emakumea etxekoandre edo polita egiteko objektu soila bezala erabiltzeaz utzi behar du bi sexuen arteko berdintasuna lortu ahal izateko.

Publizitatearen mugak

1)Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Salaketa bat beti izango da kaltegarria iragarki batentzako baina salaketa horrek funtsik ez daukanean are eta gehiago, izan ere, nolabait esateko iragarkia legala da. Salaketa batek funtsik ez duela ikusten denean, iragarkia berriro ere emateko aukera dago baina ala ere, marka edo iragarlearen irudia gaizki ikusia egongo da jada. Gainera, iragarkia zilegi edo ez zilegi den erabakitzen den bitartean, iragarlea publizitaterik gabe egongo da eta hori ez zaio komeni, denbora urrea baita.

Beraz, publizitate egileak geroz eta iragarki seguruagoak egingo dituzte, inoren “duintasuna” mintzen ez saiatzeko eta salaketa absurduak ez jasotzeko.

2)Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Testuan ageri den bezala, telebistan ematen diren eduki gehienetan sexua eta biolentzia nabariak dira eta inor ez da horregatik kexatzen. Iragarkiekin, berriz, jendea ez da horren malgua eta publizitatea arauetatik apur bat irteten denenean, salaketa ugari jasotzen ditu. Beraz, Fernando Triasek zera planteatzen du:

Biolentzia eta sexuaren erabilera egokia da ikuslegoa film edo telesail baten bidez distraitzeko eta ez da zilegi produktu bat saltzeko?

Testuan esaten den bezala, eta nire iritziarekin bat eginez, iragarleak ordaindu egiten du telebista kate jakin bateko tarte bat erosteagatik eta telebista kate horiek, berriz, ordaindu egiten dute euren programazioan film jakin bat emititzeagatik. Badirudi, kontraesan nabari bat ematen dela.

Hala ere, kontuan hartu behar da, filmak fikzioa direla eta iragarkiak, berriz, gizartearen isla. Suposatzen da iragarkiak gure gizartea itxuratzen dutela, beraz,biolentzia, sexua eta jokaera desegokiak aurkezten dituzten iragarkiak erregulazio jakin bat izan behar dutela uste dut, muturretara iritsi gabe beti ere.

3)Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Argi dago, estatuarentzat tabakoa eta alkohola diru iturri handiak direla, beraz, produktu horiek saltzen jarraitzea komeni zaio. Produktu hauek erostea librea da, inork ez zaitu behartuko horiek erostera joatea. Baina publizitatearekin desberdina da, izan ere, ikuslegoa, konturatu gabe, tabako edo telebistan iragartzea debekatuta dagoen iragarki bat ikusiko du. Publizitatearen arazoa zera da, oso zaila dela zuk nahi duzun pertsonengana iristea soilik, eta zuri interesatzen zaizkizunak harrapatzeko bidean beste asko ere kolpatuko dituzu, beraz tabako iragarki bat ikustea komeni ez zaion ume bat tabakoa erosteaz limurtu dezakezu.

Hala ere, nik ez dut uste ume batek tabako iragarki bat ikusteagatik estankora joan eta “Ducados” zorro bat erosiko duenik, hori pentsatzea muturrekoa dela pentsatzen dut. Baina, produktu hauek nolabaiteko erregulazioa jasan behar dutela uste dut, izan ere, publizitatea gure gizartearen isla da eta arestian aipatu bezala, zuk ez duzu aukeratzen zein iragarkik kolpatuko zaituen persuaditua izateko.

4)Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Iragarleak euren iragarkiak erregulatzeko daukaten tresnarik egokiena “Autocontrol” dela esango nuke, iragarle, publizitate agentzia eta hedabideez osatua. Talde honen parte izatea erabat borondatezkoa da eta kuota jakin bat ordaindu behar da. Erakunde honek, berezko kode deontologiko bat dauka eta bazkideak euren iragarkiak arau horien barruan sartzen diren jakiteko balio du. Honek, lehen esandako salaketa horiek ekiditeko balio du. Iragarleak guztiz ziur egon behar dira iragarki bat plazaratu baino lehen PLO-ren(publizitatearen lege orokorra) arauak errespetatzen dituen. “Autocontrol” osatzen duten profesionalak iragarki hori aztertu eta ezezkoa ematen badu, iragarleak eta agentziak iragarkia aldatu edo hobetuko dute, ondoren hedabideetara zabaltzeko.

Beraz, esan dezakegu, erakunde honek aholkulari lanak egiten dituela, iragarki bat kaleratu baino lehen, bere oniritzia ematen duena.

5) Publizitatearen profesionala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?

Nik, profesional moduan, bi mutur horiek ekidingo nituzke. Ez nago ados, protekzionismo osoarekin, ezta ere askatasun osoarekin. Lehen esan bezala, publizitateak gure gizartea irudikatzen du eta gainera oso persuasiboa da. Honekin pentsatzen dudan bakoitzean, zera galdetzen diot nire buruari: Gizartea da publizitatearen isla edo publizitatea da gizartean isla? Beraz, Zer aldatu behar da? Publizitatea edo gizartea?

Adibide bat jartzearren, anorexia dago iragarkiak neska argalak erabiltzen dituztelako(gizartea publizitatearen isla) edo publizitateak neska argalak erabiltzen ditu euren xede taldea identifikatua senti dadin(publizitatea gizartearen isla)?

Galdera guzti horien erantzunak nik ez dakizkit baina esan dezaket bien artean eragin handia dagoela, horrexegatik erregulazioa egon behar dela uste dut, baina modu zentzudun batean erabiliz, muturretara jo gabe. Testuan ikusi ditugun adibideak oso onak dira(Renault, Seat Ibiza stella), izan ere ez dut uste iragarki horiek ez zilegi direnik eta gizartean efektu negatiboak sor ditzakeenik.

Amaitzeko, esan dezaket, beti pentsatu izan dudala horrela, publizitatea ikasten hasi aurretik eta orain. Arazo guzti honen erantzuna etikaz jokatzea dela uste dut. Ez du uste produktu ba saltzeagatik edozer egin daitekeenik, kontuan hartu beharreko zenbait ezaugarri daude baina argi dago, erakunde jakin batzuk edozer tontakeriagatik iragarkiak salatzen dituztela. Publizitatean, munduko gauza gehienetan muga batzuk egon behar dira, muturretara iritsi gabe.

Publizitatea entretenimendua edo salmenta tresna?

1.Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?

Publizitate eraginkorra, iragarleak etekinak lortzen dituenean ematen dela esango genuke, iragarlearen helburuak betetzean. Iragarlearen helburua, normalean saltzea izaten da. Beraz, hartzaileak iragarki bat ikusten duenean, iragartzen produktu edo marka horrekiko interesa piztu behar zaio, ondoren erosi eta lehen esan bezala iragarleak etekinak izateko.

Nik esango nuke, saturazioak ez duela publizitatearen alde egiten, izan ere, publikoa erabat nazkatzen da. Beraz, harritu egin naiz Albertoren testua irakurri eta jendeari horrek axola ez diola esaten duenean, ni izugarri desesperatzen bainaiz behin eta berriz iragarki berdinak ikusteaz. Beti pentsatu izan dut asetze publizitateak iragarlearen izen onari kalte egiten diola eta hala pentsatzen jarraituko dudala uste dut.

2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen dituen etekinak egoera horretatik?

Eduki publizitarioak mugatzen duen legeria ez betetzearen arrazoia oso garbia da. Telebistan publizitateak muga jakin batzuk dauzka, emisioaren % 10a soilik izan daiteke publizitatea. Baina testuan ageri den bezala, telebista katean ez dituzte muga horiek betetzen eta berez, arau horiek betetzen ez badira, zigor ekonomikoa edukiko dute, hau da, multa bat ordaindu behar du telebista kateak, publizitate saturazioa dela eta. Arazoa da, telebista kateak geroz eta iragarki gehiago emitituz, geroz eta diru gehiago lortuko dutela eta iragarki gehiegi hedatzeagatik jasan behar duten multa ordaintzeak ez die arazorik sortzen, izan ere, saturazioa egiten jasotako diru iturriak jasan behar duten zigorra baina askoz ere handiagoa izango da. Beraz, esan dezakegu telebista kateak direla guzti honekin etekinak ateratzen dituztenak, nahiz eta berez, euren jarduera kontrolatua eta mugatua dagoen.

3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?

Telebistan dagoen iragarki saturazioa dela eta, iragarleak eta publizitate agentziak geroz eta iragarki nabarmenagoak egiten saiatzen dira, euren publizitateak bestengandik atentzioa deitzeko. Honek guztiak, mezuaren garrantziaren galera dakar, 2.plano batean geratuz. Azken finean, iragarkiaren mezua helaraztea ez da lehentasuna, iragarkiaren istorioak hartzen du nagusitasuna. Honi, “visión activa de un spot” esaten zaio erdaraz. Ikusleak, spota ikusi eta istorio bat kontatzen diote eta iragarkiari ulertzen saiatzen da. Produktua eta marka ez dira garrantzitsuak, istorioa da inporta duena.

Hau guztia, iragarleak erabakitzen du azken finean. Eurak erabakitzen dute zer den onena beraien enpresarentzat eta zein spotek ekarriko dien onura gehien. Marka oso ezaguna duten enpresak askotan, iragarki bat hautatzean, marka ezagun hori 2.plano batean utzi eta edonolako iragarki bat onartu dute, publizitatearen berezko funtzioa alde batera utziz, hau da, marka bat ezagutarazi edo produktu jakin bat saltzen saiatu.

4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?

Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Baieztapen honek, egia esan, pentsarazten du. Izan ere, azken aldian, spot batek produktu bat saltzeko errodaturiko bideo bat baino gehiago laburmetraia bat dirudi. Sormenari izugarrizko garrantzia ematen zaio publizitatean, eta ikusten denez, horrela gutxiago saltzen da. Azken esaldi honek, nik uste, Alberto Sanz Garíren artikulua laburtzen duela esango nuke. Izan ere, orain sormenari ematen zaion garrantzia horrek arrazoi bat dauka:

Telebistan dagoen publizitate saturazioan nabarmentzeko formula bat, izan ere, arestian esan bezala, azken aldian nahiago da marka edo produktu bat iragarri baino, jendearen buruetan geldituko den istorio bat kontatu.

Beraz, baietz esango genuke, Publizitateak gutxi saltzen du eta honek zalantzan jartzen du publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia. Alberto Sanzek dionez, honen errua telebista kateak dute modu batean, izan ere, lehen esan bezala, horrenbeste iragarki daude sormenarekin egin behar izaten diotela aurre publizitate agentziak saturazioari eta saturazio horrek ikuslegoa ez nazkatzeren arrazoietako bat gaur egun telebistan dagoen telesail eta programen kalitate eskasari dagokio, askotan iragarkiak programazio baino kalitate handiagokoa baita.

Jone Ibarrondo Inurrategi