PUBLIZITATE SEXISTA

Emakunderen baitako Begirak -Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitzak- honako jarraibide hauek eman ditu publizitate sexista antzemateko:

• Emakumeen aukerak eta espazioak mugatzen dituzten iragarkiak.
• Emakumeak gizonezkoen menpeko erakusten duten iragarkiak.
• Etxeko lanak emakumeen lan exklusibotzat agertzen dituzten iragarkiak.
• Etxeko lanak parodiatzen dituzten iragarkiak.
• Gorputza edo gorputzaren atalak saltzen den produktuarekin konparatzen dituzten iragarkiak inolako harremanik izan gabe.
• Adituen ahots bakarra gizon batena denean.
• Emakumeen edertasuna aitzakirik gabe handiesten den iragarkietan.
• Bi sexuei erreferentzia egiteko genero maskulinoa bakarrik erabiltzen duten iragarkiak.

Ausaz 15 iragarki hauek aukeratu ditut:

1. Nivea “Está en ti. Siéntete 10” EZ

2. Wilkinson 'Hair Off My Stuff' BAI

3. Apis “Tomates únicos, sabor irresistible” BAI

4. Repsol “Logros” EZ

5. Aquarius “El camino de los encuentros” EZ

6. Volswagen ´'Followers' EZ

7. FAD 'Autopista'EZ

8. Central lechera asturiana “Mejor que mejor” EZ

9. Adidas "Aduéñate" ahotsa

10. Mcdonals 'Proud Papa' BAI

11. Nissan'Urban Bowling'EZ

12. Viceroy“Caballo” ahotsa

13. Axe'Sofaurus' BAI

14. Aquarius'Plañidera' EZ

15. Atlético de Madrid 'Sueños' ahotsa

Ariketa egiten hasi baino lehen, esan nahi dut, Emakundek emandako jarraibideak ezin direla zehatz mehatz jarraitu, izan ere, iragarki batean gizonen ahotsa soilik agertzea ez dut uste matxista denik, izan ere, beste iragarki batean akaso emakumearen ahotsa izango delako preskriptore edo aditua.

Hala ere, argi dago gaur egungo iragarki gehienetan gizonen ahotsa dela protagonista eta hori aldatzen joateak emakume eta gizonen arteko berdintasuna lortzeko bidean lagunduko duela uste dut.

Jarraitzeko, esan dezaket, beti pentsatu izan dudala etxea garbitzeko produktuak iragartzean beti emakumea agertzen dela etxekoandre bezala eta hori, akats handia iruditzen zait, ez baitu batere laguntzen gure gizartea aldatzen. Beraz, Emakundek emandako ezaugarri horietako batzuk oso egokiak iruditzen zaizkit baina beti iragarkiaren kontestua aztertu behar da, eta muturretara jotzea ekidin.

Nik aztertu ditudan 15 iragarki hauetan, topatu dut Emakundek emandako ezaugarriren bat edo beste. Oso adierazgarriak iruditu zaizkit, APIS tomate marka eta MacDonales iragarkietan etxeko zaintza emakumeen lan exklusibo bezala ageri dela. Apis-en iragarkian ama arduratu behar da umeen afariaz eta Macdonalesean berriz(nahiz eta hartzak diren protagonistak) aita bere etxeko sofan etzanda dagoen bitartean ama harrikoa egiten ari da eta gainera aita-semeak mendira doaz janari bila ama etxean geratzen den bitartean.

Sexistak diren beste bi adibide garbi AXE eta Willkinson marken iragarkiak dira, izan ere, publizitate honek emakumearen edertasuna aitzakiarik gabe handiesten du, emakumeak iragarkian polita bakarrik egiteko daudelarik. “Sofaurus” izeneko AXEren iragarkian gizon bat ageri zaigu, gorputz erdia gizona eta beste erdia sofa bat delarik. Iragarkian, sofaurus honen garbiketa erakusten zaigu, hau da, dutxa, gorputza sofa den zatian aspiragailua pasatzen du… baina “gizonak” AXE desodorantea botatzen duen momentuan sofa hori “sofa-cama” bihurtu eta bertan barruko arropan dauden bi emakume agertzen dira, gizonarekin sexua egiteko prest, hau da, emakumeak gizonaren menpe.

Wilkinsonen aldiz, emakume polit bat ageri zaigu gizonak bularreko ileak mozteko xaflak nola erabili erakusten digularik. Neskak, modelo baten lana egiten du, hemen ere emakumearen edertasuna aitzakiarik gabe handiesten delarik.

Beraz, argi dago, gizonentzako produktuak iragartzen dituztenean neska politetaz baliatzen direla mutilen atentzioa deitzeko eta janari edo etxerako produktuak saltzerako orduan iragarkietan emakumeen lan exklusiboa etxea eta umeen ardura dela transmititzen dute. Hau kontuan harturik, iragarki hauen % 26,66a guztiz sexistak direla baieztatu dezakegu.

Emakundek dio, iragarkian adituaren ahotsa gizonarena soilik bada iragarki sexista baten aurrean egon gaitezkeela eta nik aztertu ditudan 15 iragarkietatik 3tan hori gertatzen da baina nik ez dut uste sexistak direnik. Iragarki hauek “Adidas”, “Viceroy” eta “Atletico de Madrid” dira. Bertan, gizonen ahotsa da over moduan ageri dena. Hala ere, aipatu behar dut iragarki hauetan gizonen ahots horrek ez duela adituaren lana egiten, narratzailearen baizik, beraz, horrexegatik da sexistak iruditzen ez zaizkidala.

Amaitzeko, gainontzeko beste 8 iragarkiak sexistak ez direla esan dezaket. Nivea, Repsol, Aquarius, Volswagen, FAD, Central Lechera asturiana, Nissan eta Aquarius berriz ere.

Iragarki hauek ez dituzte Emakundek aipatzen dituen ezaugarriak jarraitzen, beraz, erakunde horren arabera sexistak ez direla esan dezakegu.

Ez zait batere egokia iruditzen, gaur egun oraindik aztertu ditudan iragarki sexista horiek egiten jarraitzea. Nahiz eta 15 iragarkitatik 4 bestetik ez izan oso larria dela deritzot. Publizitateak emakumea etxekoandre edo polita egiteko objektu soila bezala erabiltzeaz utzi behar du bi sexuen arteko berdintasuna lortu ahal izateko.