Publizitatea entretenimendua edo salmenta tresna?

1.Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?

Publizitate eraginkorra, iragarleak etekinak lortzen dituenean ematen dela esango genuke, iragarlearen helburuak betetzean. Iragarlearen helburua, normalean saltzea izaten da. Beraz, hartzaileak iragarki bat ikusten duenean, iragartzen produktu edo marka horrekiko interesa piztu behar zaio, ondoren erosi eta lehen esan bezala iragarleak etekinak izateko.

Nik esango nuke, saturazioak ez duela publizitatearen alde egiten, izan ere, publikoa erabat nazkatzen da. Beraz, harritu egin naiz Albertoren testua irakurri eta jendeari horrek axola ez diola esaten duenean, ni izugarri desesperatzen bainaiz behin eta berriz iragarki berdinak ikusteaz. Beti pentsatu izan dut asetze publizitateak iragarlearen izen onari kalte egiten diola eta hala pentsatzen jarraituko dudala uste dut.

2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen dituen etekinak egoera horretatik?

Eduki publizitarioak mugatzen duen legeria ez betetzearen arrazoia oso garbia da. Telebistan publizitateak muga jakin batzuk dauzka, emisioaren % 10a soilik izan daiteke publizitatea. Baina testuan ageri den bezala, telebista katean ez dituzte muga horiek betetzen eta berez, arau horiek betetzen ez badira, zigor ekonomikoa edukiko dute, hau da, multa bat ordaindu behar du telebista kateak, publizitate saturazioa dela eta. Arazoa da, telebista kateak geroz eta iragarki gehiago emitituz, geroz eta diru gehiago lortuko dutela eta iragarki gehiegi hedatzeagatik jasan behar duten multa ordaintzeak ez die arazorik sortzen, izan ere, saturazioa egiten jasotako diru iturriak jasan behar duten zigorra baina askoz ere handiagoa izango da. Beraz, esan dezakegu telebista kateak direla guzti honekin etekinak ateratzen dituztenak, nahiz eta berez, euren jarduera kontrolatua eta mugatua dagoen.

3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?

Telebistan dagoen iragarki saturazioa dela eta, iragarleak eta publizitate agentziak geroz eta iragarki nabarmenagoak egiten saiatzen dira, euren publizitateak bestengandik atentzioa deitzeko. Honek guztiak, mezuaren garrantziaren galera dakar, 2.plano batean geratuz. Azken finean, iragarkiaren mezua helaraztea ez da lehentasuna, iragarkiaren istorioak hartzen du nagusitasuna. Honi, “visión activa de un spot” esaten zaio erdaraz. Ikusleak, spota ikusi eta istorio bat kontatzen diote eta iragarkiari ulertzen saiatzen da. Produktua eta marka ez dira garrantzitsuak, istorioa da inporta duena.

Hau guztia, iragarleak erabakitzen du azken finean. Eurak erabakitzen dute zer den onena beraien enpresarentzat eta zein spotek ekarriko dien onura gehien. Marka oso ezaguna duten enpresak askotan, iragarki bat hautatzean, marka ezagun hori 2.plano batean utzi eta edonolako iragarki bat onartu dute, publizitatearen berezko funtzioa alde batera utziz, hau da, marka bat ezagutarazi edo produktu jakin bat saltzen saiatu.

4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?

Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Baieztapen honek, egia esan, pentsarazten du. Izan ere, azken aldian, spot batek produktu bat saltzeko errodaturiko bideo bat baino gehiago laburmetraia bat dirudi. Sormenari izugarrizko garrantzia ematen zaio publizitatean, eta ikusten denez, horrela gutxiago saltzen da. Azken esaldi honek, nik uste, Alberto Sanz Garíren artikulua laburtzen duela esango nuke. Izan ere, orain sormenari ematen zaion garrantzia horrek arrazoi bat dauka:

Telebistan dagoen publizitate saturazioan nabarmentzeko formula bat, izan ere, arestian esan bezala, azken aldian nahiago da marka edo produktu bat iragarri baino, jendearen buruetan geldituko den istorio bat kontatu.

Beraz, baietz esango genuke, Publizitateak gutxi saltzen du eta honek zalantzan jartzen du publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia. Alberto Sanzek dionez, honen errua telebista kateak dute modu batean, izan ere, lehen esan bezala, horrenbeste iragarki daude sormenarekin egin behar izaten diotela aurre publizitate agentziak saturazioari eta saturazio horrek ikuslegoa ez nazkatzeren arrazoietako bat gaur egun telebistan dagoen telesail eta programen kalitate eskasari dagokio, askotan iragarkiak programazio baino kalitate handiagokoa baita.

Jone Ibarrondo Inurrategi